คำฮิตในปีนี้ คำที่เข้ารอบ Top 10 แน่ๆ คือคำว่า soft power แม้กระทั่ง BBC ยังใช้ soft power ในแบบที่ตีความกันไม่ถูก หรือผู้ว่าคนใหม่ จะใช้ “พลัง” อะไร ไปข่มหรือขับไล่นายกรัฐมนตรี
คำว่า soft power เป็นคำที่เริ่มใช้ในยุค 1980s และปรับนิยามให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อใช้อธิบายปรากฎการณ์ที่ตรงข้ามกับ hard power หรือการใช้พลังและอำนาจทางกายภาพ เช่นอำนาจของกองทัพแต่ละประเทศ ใช้อาวุธยุทโธปกรณ์ หรือใช้การข่มขู่ บีบบังคับ เช่นการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ
Soft power คือ การดึงดูดด้วยอัตลักษณ์ เช่นทิวทัศน์สวยๆ ของเมืองไทย ที่กลายเป็นโลเคชั่นถ่ายหนังยอดนิยมของสตูดิโอทั่วโลก และความพร้อมด้านโปรดัคชั่น บุคลากรไทย ที่พักและบริการ ส่วนอาหารไทยเป็น soft power มากว่าครึ่งศตวรรษ ต่างชาติในเมืองนอก ได้กินอาหารไทยแล้วติดใจ ก็เกิดทัศนะที่ดี ว่าประเทศที่อาหารอร่อยคงน่าเที่ยว มีวัฒนธรรมอาหารที่เป็นเอกลักษณ์ วงดนตรีไทยเช่น “ฟองน้ำ” ไปแสดงคอนเสิร์ททั่วโลก ผู้คนได้ชมได้ฟัง และได้รับรู้ว่า ประเทศไทยมีดนตรีที่เป็นเอกลักษณ์ ก็นำไปรวมกับความประทับใจอื่นๆ จากเมืองไทย
พี่เบิร์ดมีอิทธิพลต่อสาวกพี่เบิร์ดนับล้าน ไม่เรียกว่าพี่เบิร์ดมี soft power ถึงพี่เบิร์ดจะได้รับความนิยมมากกว่าพี่แจ้ แต่ไม่ใช่เพราะพี่เบิร์ดใช้ “พลังอ่อนละมุน” เพาเดอร์พัฟตบแป้งนุ่มๆ ไปปราบพี่แจ้ ดังนั้น ถ้าผู้ว่าชัชชาติได้รับความนิยมท่วมท้น จนคิดกันไปว่า แย่งความนิยมจากลุงตู่ได้ จึงไม่เรียกว่ามี soft power
ข้าวเหนียวมะม่วง คนไทยกิน คนไทยเฮ คนไทยตื่นเต้นแห่ไปกินพร้อมหน้าจนเป็นกระแส แต่เฉพาะในเมืองไทย จะเรียกว่า soft power ทำไม เป็นปรากฎการณ์ในวัฒนธรรมของตนเอง อีกทั้งผลไม้เช่นมะม่วง ก็ไม่ใช่อัตลักษณ์ไทย จีน และอินเดีย ส่งมะม่วงไปขายทั้งในอเมริกาและยุโรปมากกว่าไทย ก็ไม่เคยอ้างว่า มะม่วงเป็นอัตลักษณ์จีน หรืออินเดีย
ความเป็นมิตรของคนไทย ต่างชาติมาเมืองไทย คนไทยยิ้มตอบ ชวนคุย ไม่ตรีจิตคนไทย ทำให้ผู้คนหลงไหลเมืองไทย มีความรู้สึกดี ไปบอกต่อ ให้มาเที่ยวเมืองไทย จนได้ฉายาว่าเป็น Land of Smiles เป็นตัวอย่าง soft power ที่ชัดเจน
ความหมายของ power ในคำว่า soft power คือ มีอิทธิพลในการจูงใจ ใช้ในลักษณะการสร้างสันทวไมตรี แทนการตกลงผ่านกำลังทหาร หรือใช้อำนาจทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็น power ทางกายภาพ ใช้อาวุธ ใช้ข้อแม้ทางการค้ากดดัน
คำว่า power ใน soft power ไม่ใช่อำนาจ หรือกำลัง แต่แปลว่า influence
อาหารแปรรูปเช่น ปลากระป๋องไทย น้ำปลา เงาะกระป๋อง ข้าวสาร ไม่ใช่ soft power เพราะไม่ได้เปลี่ยนทัศนะของผู้กิน เวลากินข้าวหอมมะลิ กินปลากระป๋อง ก็ไม่ได้นึกถึงเมืองไทย สิ่งเหล่านี้เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ไม่ผู้บริโภคไม่ได้มีความรู้สึกผูกพันต่อประเทศหรือผู้คน
การประกวดนางงาม เป็น soft power เพราะเวทีประกวดพยายามสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และระหว่างผู้คนจากประเทศต่างๆ เป็นการทูตผ่านความสวยงามของผู้หญิงจากนานาชาติ
วงเกาหลีอย่าง BTS เข้าอันดับบิลบอร์ด รู้จักกันทั่วอเมริกา ชาวอเมริกันได้เห็นว่า ดนตรีเกาหลีเฉียบ มัน ทันกระแส ก็เปลี่ยนการรับรู้ ที่เคยคิดว่าเกาหลีมีแต่กิมจิ และมีแค่วัฒนธรรมดนตรีแบบโบราณ เปลี่ยนค่านิยมที่เริ่มเห็นเกาหลีเป็นประเทศก้าวหน้า ทันสมัย หันมาใช้สินค้าอิเลคทรอนิคส์แบรนด์เกาหลีมากขึ้น
น้องลิซ่า แบลคพิงค์ พรีเซนต์เมืองไทยผ่าน MV ที่มียอดวิวจากทั่วโลก 490 ล้านวิว ทำให้ผู้คนได้เห็นอัตลักษณ์ไทย จากเสื้อผ้าและสถาปัตยกรรมไทยในฉาก เกิด contrast กับดนตรีร่วมสมัย ผู้ได้ชมเกิดภาพลักษณ์ใหม่ต่อเมืองไทยและคนไทย แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์จากค่ายเกาหลี influence เช่นนี้จัดเป็น soft power
ถึงแม้ power คือ influence แต่ต้องเกิด influence ที่ชัดเจน วิ่งขึ้นเวทีไม่กี่นาที ไม่มีใครจำ ไม่เกิด influence ใดๆ จะเต้าข่าว ปั้นข้าวเหนียวมูนกันจนเป็นกำแพง ก็ไม่ได้สร้างความจดจำระดับนานาชาติ
จะบอกให้คนไทย สานตะกร้า ทอผ้า ประดิษฐ์ขนมไทย ยังไงก็ไม่ใช่ soft power เป็นได้แค่สินค้า จนกว่าทั้งโลกจะรู้จักสิ่งเหล่านั้น หามาใช้และกินกันประจำวัน จนคำว่า Thai ติดปาก เหมือนในช่วงยุค 80s ที่อาหารไทยดังมากในอเมริกา จนในภาพยนตร์ ตัวละครยังพูดว่า “Let’s do Thai tonight” คืนนี้กินอาหารไทยกัน จนมาถึงปัจจุบัน หนังฝรั่งกินอาหารไทยกันบ่อยมาก ทั้งหนังซีรีส์และฟีเจอร์
ผ้าไหมไทย รู้จักกันดีทั่วโลก เช่นเดียวกับ Italian silk หรือ Chinese silk ฝรั่งรู้จัก Thai silk ดี ไม่ใช่แค่เนื้อผ้าไหมที่เรียบนุ่มเท่านั้น แต่สีสันถูกจริตฝรั่งยิ่งนัก เช่นสีบานเย็น สีเหลืองสด สีเขียวปีกทับทิม ผ้าไหมไทยฝรั่งถือว่าเป็นของสวยงามมีค่า ทำให้ผู้คนในประเทศตะวันตก รู้จักเมืองไทยมากขึ้น เป็น soft power มาตั้งแต่อดีต แต่โปรโมทชุดไทยให้ต่างชาติใส่กันเป็นชุดประจำวัน ไม่มีวันทำได้สำเร็จ ขนาดคนไทยจะใส่ชุดผ้าไหมยังต้องสงวนไว้ในโอกาสสำคัญเท่านั้น หรือจะโปรโมทเสื้อม่อฮ่อม ผ้าซิ่น ผ้าขาวม้าให้เป็น soft power ต้องแวะไปดูโลกภายนอกว่าชาติอื่นๆ จะใส่เสื้อผ้าไทยในโอกาสไหน อัตลักษณ์เสื้อผ้าไทย ใช่ว่าจะถูกจริตรสนิยมผู้คนทั้งโลก
แต่ soft power อาจตีกรอบในมิติของเศรษฐกิจได้ ซึ่งจะนับถึงผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี และอัญมณีเข้าไว้ด้วย เพราะมีผลต่อความไว้วางใจในคุณภาพ แม้จะไม่มีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม เช่นเดียวกับ ตลาดการศึกษาในเมืองไทย การดูแลสุขภาพ คลีนิคศัลยกรรม อันนำมาซึ่งรายได้เข้าประเทศ
การจัดทำ street food ในเมืองไทย จนรู้จักกันไปทั่วโลก และดึงดูดชาวต่างชาติให้มาเที่ยวเมืองไทยอย่างมากมาย เพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจในเมืองไทย เรียกได้ว่าเป็น soft power ส่วนคนไทย ไปถนนคนเดินทั้งตลาดนัดจตุจักร หรือตลาดนัดรถไฟรัชดา จะเรียกว่า soft power ทำไมเมื่อ ไทยขาย ไทยซื้อ ไม่ได้เปลี่ยนความคิดหรือทัศนะของใคร
คำว่า soft power เป็นศัพท์รัฐศาสตร์ ในความหมายของการทูต จึงเป็นการใช้อิทธิพลจูงใจ เปลี่ยนความคิดและทัศนะ ของคนต่างวัฒนธรรม ข้าวหลามหนองมนจึงไม่ใช่ soft power ของคนชลบุรี และกะหรี่พัฟก็ไม่ใช่ soft power ของจังหวัดสระบุรี เพราะอยู่ในวัฒนธรรมไทยเหมือนกัน และคำว่า power ก็ไม่เกี่ยวกับการใช้แรงในการตัดกระบอกข้าวหลาม หรือนวดแป้งกะหรี่พัฟ
ส่วนกะหรี่อาชีพ ไม่ว่าชาติไหน อาจจะมีคนบางกลุ่มมองเห็นว่าเป็น soft power ของแต่ละชาติ ก็ถือว่าเป็นทัศนะส่วนตัว กรณีตีความเล่นๆ แบบนี้ เตือนให้คิดว่า จะะใช้คำว่า soft power ตามความนิยมหรือตามความหมาย
###
